近日，滬花拾者創(chuàng)始人徐嘉誼在長城國際展覽公司的直播間里，講述了后疫情時代消費(fèi)模式與花店行業(yè)變化，并對傳統(tǒng)花店如何做好全渠道經(jīng)營布局提供了滿滿的“一車干貨”。
滬花拾者成立于2014年，是目前國內(nèi)鮮花行業(yè)規(guī)模較大的花店社群組織，除了幫助小微花店進(jìn)行花店運(yùn)營賦能和轉(zhuǎn)型升級外，還運(yùn)用大數(shù)據(jù)引領(lǐng)花店的發(fā)展方向，打造垂直領(lǐng)域的花店服務(wù)平臺。
“2017年，是個特別重要的年份。這一年的“母親節(jié)”，花店端來自朋友圈的訂單數(shù)量第一次超過實體店到店訂單。而在此之前的“母親節(jié)”，基本是以實體店銷售為主的。”徐嘉誼說。此后的節(jié)日訂單中，花店朋友圈的訂單量不斷增加，而實體店的到店訂單則相應(yīng)減少。更多消費(fèi)者開始習(xí)慣于手機(jī)端買花，特別是去年“七夕”節(jié)，一些地區(qū)由于天氣不好，前來花店購花的消費(fèi)者寥寥無幾，但不少開通了線上經(jīng)營的花店卻意外爆單。據(jù)滬花拾者后臺大數(shù)據(jù)顯示，2019年“七夕”，美團(tuán)、大眾點評等線上平臺的訂單流量明顯超過會員門店的銷售量。
今年情人節(jié)，受疫情影響線下花店無法營業(yè)，線上能夠營業(yè)的花店也只有1/10。“滬花拾者真愛聯(lián)盟里700多家門店，真正能夠情人節(jié)營業(yè)的大概也就不到500家。但據(jù)2月13日晚上的后臺數(shù)據(jù)顯示，其美團(tuán)點評測的流量居然超過了去年‘七夕’的前一天。”徐嘉誼對此也表示意外，到店消費(fèi)數(shù)據(jù)每年都有一定程度的下降，此次新冠肺炎疫情更加劇了消費(fèi)者線上購買力。實體花店危機(jī)四伏，正在經(jīng)歷一波新的洗牌潮。
中國實體花店線上線下經(jīng)營的邊界越來越模糊，可是線上經(jīng)營真的是實體花店最后的避風(fēng)港嗎？
縱觀線上經(jīng)營，已經(jīng)遠(yuǎn)不是2016年之前隨便在淘寶和京東這樣的聚合型電商平臺上注冊一個賬號就能換來流量的時代了?，F(xiàn)在流量越來越貴，平臺越來越多，抖音、快手、小紅書、拼多多……平臺流量更“圈層化”，市場越來越細(xì)分。除此之外，線上花店還要面臨來自鮮花電商和達(dá)人KOL的沖擊，他們在直播中所銷售的產(chǎn)品都是地里剛采上來的一手貨源，直接賣給終端消費(fèi)者，并且數(shù)量非常大。
去年四五月份，僅“花加”一個電商品牌就賣掉了成都800萬枝芍藥，而去年整個成都地區(qū)的芍藥產(chǎn)量是1500萬枝。更為艱難的是，一家實體花店如果要做線上，還必須具備相關(guān)專業(yè)知識，如拍圖、撰寫文案、采購、發(fā)貨等，這些都遠(yuǎn)非一家傳統(tǒng)花店所能具備的能力。
這是一個強(qiáng)者恒強(qiáng)的時代。徐嘉誼呼吁，每個花店都應(yīng)該拿出自己的求生欲，多思考自己的核心競爭力在哪里，比如技術(shù)好，制作速度快，或者整個制作加工打包能力比較強(qiáng)，客群質(zhì)量好等。“我覺得花店應(yīng)該具有多維度的能力，從花店角度來說，比拼的就是如何更好地把產(chǎn)品做深、做透和差異化的能力，做全渠道運(yùn)營，提升線上線下的整體運(yùn)營能力。”對此，徐嘉誼從以下幾個方面給花店提供了參考建議。
1.拓展延伸私域流量。“花店私域流量其實從2016年就開始增長了，2017年增長非常明顯。”徐嘉誼表示，花店朋友圈其實更多的是代表花店的私域流量，這種流量具有較強(qiáng)的地標(biāo)屬性，消費(fèi)者大多來自門店三五公里范圍之內(nèi)的社區(qū)或者商業(yè)片區(qū)。
因為距離近，這些客人很可能經(jīng)常路過花店，即便不買花，但他們知道這里有一家花店，并且開了很久，因此會對這個花店自然而然產(chǎn)生信任感，這是花店最具競爭力的優(yōu)勢。無論任何一個電商，客戶下單后兩小時送到幾乎都不可能。所以，把周邊客群做好，線上盡可能做同城訂單就可以了。
2.做一家值得逛的花店?，F(xiàn)在花店已經(jīng)進(jìn)入差異化、小眾品類和拼個性的時代，這不僅要求門店有顏值，還要有內(nèi)容。
徐嘉誼認(rèn)為找準(zhǔn)自己的定位很重要。“只要你的客群基礎(chǔ)好，能夠有比較高客單價的用戶，強(qiáng)烈建議花店最近可以做進(jìn)口花，一是別人沒有，二是最近荷蘭很多花賣不出去，進(jìn)口花的價格下來了。目前國產(chǎn)的進(jìn)口花已經(jīng)很多了，云南、四川等地都有種植，只有賣小眾品類，做差異化，你才能跟別人不一樣。”
此外，實體花店的陳列也非常重要，整個花店的氣場就是要有讓人心動的感覺，因為鮮花屬于沖動型消費(fèi)。如果有條件，就把門店的鮮花陳列加大一倍。特別是每年的三四月份正是賣草花的好季節(jié)，如果有戶外空間，可以擺上各種各樣的盆栽，只要搭配得漂亮，不僅增加門店顏值，更能走貨。
3.抱團(tuán)取暖，全渠道上線?；ɑ苄袠I(yè)不缺乏優(yōu)質(zhì)貨源，重要的是如何賣出去。電商最擅長的是把一個產(chǎn)品賣給1000個客人或者更多，而門店則是把1000個產(chǎn)品或者更多產(chǎn)品賣給一個人。
“去年一整年，我都在馬不停蹄地折騰渠道，目前滬花聯(lián)盟已經(jīng)上線了淘寶、天貓、美團(tuán)、餓了么、京東5個平臺。”徐嘉誼說，這不是一家門店，而是以會員為基礎(chǔ)的聯(lián)盟店。聯(lián)盟自去年3月底開始招募，5月4日上線，第一批上線的300家會員“母親節(jié)”便開始爆單。“在疫情還沒有完全恢復(fù)的情況下，今年的“三·八”節(jié)有超過50%的會員花店銷售額在1萬元以上，10.7%的會員花店做到了和去年差不多，12.6%的花店超過了去年業(yè)績。其中，62.3%的花店訂單來自老板娘的朋友圈。”徐嘉誼說，這種聚合的力量可以抱團(tuán)取暖，這就是價值。
聯(lián)盟里，線下的個性部分隨意發(fā)揮，但在線上他們都叫同一個名字，鮮花品質(zhì)也都要求達(dá)到同一個標(biāo)準(zhǔn)。“只有聚合到一定體量的門店才可能獲取更多線上流量，而有些平臺只篩選品牌商戶，一個小門店獲取流量的能力是非常有限的。”徐嘉誼說。
