3月12日晚8點(diǎn)，在“花花世界的波哥”（長(zhǎng)城國(guó)際展覽公司副總經(jīng)理王春波）的組織下，重量級(jí)大咖虹越花卉股份有限公司董事長(zhǎng)江勝德、美樂(lè)棵全國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān)張興在騰訊會(huì)議、抖音雙平臺(tái)直播間，聊起了危機(jī)面前如何應(yīng)變與中國(guó)園藝未來(lái)走向，干貨滿滿。
江勝德 要把20元的花賣(mài)到200元，還讓消費(fèi)者覺(jué)得值
虹越成立于2000年8月29日，今年即將迎來(lái)20周歲生日。20年來(lái)，虹越從花卉種子種苗進(jìn)口業(yè)務(wù)起家，到發(fā)展種植基地，而后又進(jìn)入零售領(lǐng)域，最終發(fā)展成為集產(chǎn)品引進(jìn)、研發(fā)、生產(chǎn)推廣為一體，渠道銷(xiāo)售和終端大賣(mài)場(chǎng)相結(jié)合的綜合性園藝企業(yè)。
江勝德 要把20元的花賣(mài)到200元，還讓消費(fèi)者覺(jué)得值
虹越成立于2000年8月29日，今年即將迎來(lái)20周歲生日。20年來(lái)，虹越從花卉種子種苗進(jìn)口業(yè)務(wù)起家，到發(fā)展種植基地，而后又進(jìn)入零售領(lǐng)域，最終發(fā)展成為集產(chǎn)品引進(jìn)、研發(fā)、生產(chǎn)推廣為一體，渠道銷(xiāo)售和終端大賣(mài)場(chǎng)相結(jié)合的綜合性園藝企業(yè)。
“虹越進(jìn)入零售領(lǐng)域已有10多年，并且公司在業(yè)內(nèi)外真正開(kāi)始產(chǎn)生影響力是在進(jìn)入零售領(lǐng)域后。”在江勝德看來(lái)，虹越一直以來(lái)都在走自己的路，沒(méi)有可對(duì)標(biāo)的企業(yè)，既不能模仿別人，也不能被別人模仿?；赝^(guò)去，上世紀(jì)80年代是花卉行業(yè)發(fā)展的瘋狂時(shí)期，90年代迎來(lái)公共綠化領(lǐng)域的爆發(fā)式增長(zhǎng)，虹越從出生到起步趕上了這個(gè)時(shí)代，發(fā)展非常順利。2008年發(fā)生金融危機(jī)后，很多從業(yè)者不看好行業(yè)發(fā)展前景，但是江勝德判定，花卉綠植的私人家庭消費(fèi)領(lǐng)域?qū)⒂瓉?lái)大好前景，因?yàn)閷?duì)標(biāo)世界發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)這個(gè)領(lǐng)域的占比還非常小，20%都不到。
江勝德在去年做出了我國(guó)2030年家庭園藝中國(guó)消費(fèi)狀況預(yù)測(cè)，指出2030年我國(guó)花卉植物消費(fèi)值將達(dá)到萬(wàn)億級(jí)別，并且家庭園藝消費(fèi)將超過(guò)公共領(lǐng)域園藝消費(fèi)。做出這個(gè)預(yù)測(cè)的重要原因之一是我國(guó)中等收入人群，即三口之家年可支配收入在10萬(wàn)元至50萬(wàn)元之間的人群，2018年占比為28.7%，約4億人口，而到2030年，這一比例將達(dá)到64%，約7億至8億人口。江勝德認(rèn)為，2030年我國(guó)將形成五大超級(jí)城市群，分別為粵港澳城市群、長(zhǎng)三角城市群、成渝城市群、長(zhǎng)江中游城市群、京津冀城市群，虹越將重點(diǎn)圍繞這五大城市群進(jìn)行布局。
對(duì)于進(jìn)出口市場(chǎng)，虹越并不太看重。在江勝德看來(lái)，中國(guó)氣候類(lèi)型多樣，地域廣大，是一個(gè)有實(shí)力實(shí)現(xiàn)自給自足的國(guó)家。目前虹越花卉進(jìn)口量占比不到3%，未來(lái)這一比例還會(huì)越來(lái)越小。我國(guó)無(wú)論是生產(chǎn)、批發(fā)還是零售，只要做到位，每個(gè)環(huán)節(jié)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)都足夠大。說(shuō)到國(guó)內(nèi)花卉產(chǎn)業(yè)存在的最大問(wèn)題是什么？江勝德認(rèn)為是生產(chǎn)端與消費(fèi)端脫節(jié)，即需求與生產(chǎn)不匹配。“產(chǎn)品是生產(chǎn)商通過(guò)中間商到達(dá)消費(fèi)端，而中間流通環(huán)節(jié)對(duì)消費(fèi)者的需求重視度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這導(dǎo)致生產(chǎn)端不了解消費(fèi)者需求，往往以自己的喜好度量消費(fèi)者，把產(chǎn)品強(qiáng)行推廣。”江勝德說(shuō)，“生產(chǎn)端光有情懷是不夠的，必須做好市場(chǎng)調(diào)研，情懷需與商業(yè)相結(jié)合。”
線上與線下孰輕孰重是業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期討論的一大熱點(diǎn)，疫情之下更為凸顯。江勝德認(rèn)為，線上與線上無(wú)法分開(kāi)，完全融合。江勝德介紹，世界發(fā)達(dá)國(guó)家的家庭園藝市場(chǎng)目前基本都以線下為主，但國(guó)內(nèi)情況比較特別，淘寶等線上模式加速了國(guó)內(nèi)家庭園藝市場(chǎng)發(fā)展，提速至少十年。從虹越最近五六年的發(fā)展來(lái)看，線上銷(xiāo)量遠(yuǎn)大于線下增長(zhǎng)速度。只要是新技術(shù)、新平臺(tái)，虹越都會(huì)去嘗試。2003年淘寶網(wǎng)誕生，2005年虹越開(kāi)起淘寶店鋪，雖然前期進(jìn)展緩慢，但他們沒(méi)有放棄。2009年，虹越淘寶店有了起色，讓他們更堅(jiān)定了信心去發(fā)展。后因第三方平臺(tái)不能為園藝產(chǎn)品提供特色服務(wù)（如植物學(xué)知識(shí)、養(yǎng)護(hù)知識(shí)等），2012年虹越又上線了自己的
APP。江勝德把互聯(lián)網(wǎng)分為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)兩大塊，指出現(xiàn)階段消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展極快，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)還不成熟，未來(lái)兩者需要打通。他建議，生產(chǎn)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該早對(duì)接，比如從去年下半年起，“一件代發(fā)”模式在國(guó)內(nèi)飛速發(fā)展，早投入的生產(chǎn)者大多都嘗到了甜頭。“社交電商也很值得關(guān)注，有些花企老板有6個(gè)手機(jī)5個(gè)微信號(hào)，每個(gè)號(hào)5000個(gè)好友。我認(rèn)為如果一個(gè)老板能把幾萬(wàn)名微信好友管理好，一年就可實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)元甚至千萬(wàn)元以上的產(chǎn)值。”江勝德說(shuō)。
線上與線下究竟要如何融合？江勝德認(rèn)為，未來(lái)專(zhuān)而精是生產(chǎn)端的發(fā)展方向，寬而廣是銷(xiāo)售端的發(fā)展方向，所以比較理想的融合模式類(lèi)似于“小米生態(tài)鏈”，某一類(lèi)植物的頭部生產(chǎn)者形成聯(lián)合體，小型生產(chǎn)者抱團(tuán)發(fā)展，而像虹越這樣以銷(xiāo)售為主的企業(yè)可發(fā)揮聯(lián)合生產(chǎn)者的作用（這也是荷蘭園藝的一種模式）。
對(duì)于虹越目前發(fā)展中的不足，以及未來(lái)發(fā)展方向，江勝德指出，一是虹越目前生產(chǎn)能力偏弱，自產(chǎn)自銷(xiāo)的產(chǎn)品比例占整體5%至6%；二是與其他行業(yè)相比，花卉產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還有待加強(qiáng)。“國(guó)內(nèi)的花卉產(chǎn)品目前還談不上設(shè)計(jì)，虹越未來(lái)會(huì)加強(qiáng)設(shè)計(jì)比重，通過(guò)包裝提升、便利性運(yùn)輸?shù)裙δ茉O(shè)計(jì)，爭(zhēng)取把20元的花卉產(chǎn)品賣(mài)到200元，并且讓消費(fèi)者感覺(jué)物有所值。”江勝德還指出，未來(lái)，虹越將以世界花園大會(huì)為核心，利用當(dāng)前優(yōu)勢(shì)建立一個(gè)全行業(yè)共享渠道，并將進(jìn)一步以合作形式加強(qiáng)花卉植物育種工作。最后，江勝德建議大家，對(duì)于花卉行業(yè)，入行前一定要謹(jǐn)慎，而一旦進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，就請(qǐng)堅(jiān)持住，因?yàn)檫@是一個(gè)有前景的美麗行業(yè)。從業(yè)者為人類(lèi)提供既有物質(zhì)屬性又有精神屬性的園藝產(chǎn)品，這是一種偉大的使命。
虹越花卉股份有限公司董事長(zhǎng) 江勝德
張興 美樂(lè)棵又一重磅產(chǎn)品即將進(jìn)入我國(guó)
美樂(lè)棵是美國(guó)施可得公司（ScottsMir鄄acle-Gro）下屬園藝品牌。施可得公司于1868年在美國(guó)俄亥俄州創(chuàng)立，目前無(wú)論是美國(guó)、歐洲還是澳洲市場(chǎng)，美樂(lè)棵都是龍頭園藝品牌，全球市場(chǎng)年銷(xiāo)售額約180億元。
張興介紹，美樂(lè)棵在2010年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2017年至今，其銷(xiāo)量已連續(xù)三年在我國(guó)各大知名電商平臺(tái)的園藝肥土品類(lèi)中雄居榜首。張興認(rèn)為，取得這樣的成績(jī)是因?yàn)槠洚a(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，客戶使用后效果良好。
當(dāng)然，美樂(lè)棵進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也并非一帆風(fēng)順，張興講，其在初始階段走得比較艱難，一方面是因?yàn)?010年前后，我國(guó)園藝市場(chǎng)還比較“原始”，消費(fèi)者沒(méi)有換土用肥的概念和習(xí)慣。另一方面，無(wú)論生產(chǎn)線還是渠道策略，美樂(lè)棵最初全部采用“美式裝備”，這未必適合中國(guó)市場(chǎng)，導(dǎo)致走了很多彎路，推廣雖然取得成效，但是成本也極高。
2012年，美樂(lè)棵開(kāi)始進(jìn)入淘寶線上渠道，也是花費(fèi)了不少功夫。“阿里2014年上市，之前美國(guó)人對(duì)淘寶基本不了解，我們通過(guò)電話會(huì)議和美國(guó)人溝通很費(fèi)勁，一年半時(shí)間里花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行溝通和介紹，比如‘淘寶直通車(chē)’一個(gè)詞，我們用了10到20個(gè)版本的翻譯解釋給美國(guó)人聽(tīng)。”
張興還談及了歐美國(guó)家和中國(guó)家庭園藝市場(chǎng)的區(qū)別。首先是審美偏好不同，歐美人崇尚力量，以強(qiáng)壯為美，所以產(chǎn)品研發(fā)常定位于力量感的體現(xiàn)，而中國(guó)人審美更加多元化，從歐美國(guó)家和中國(guó)流行的多肉產(chǎn)品就可明顯感受到這一差異。再就是歐美國(guó)家消費(fèi)群體多以花園和庭院為主，地栽植物應(yīng)用更廣，而中國(guó)以陽(yáng)臺(tái)花園為主，盆栽植物需求量大。從購(gòu)物習(xí)慣來(lái)看，歐美國(guó)家比中國(guó)更偏好實(shí)體店，如美國(guó)是個(gè)長(zhǎng)在汽車(chē)輪子上的國(guó)家，2019年美國(guó)家庭園藝互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)占比不到5%，而中國(guó)占比高達(dá)25%。還有一個(gè)重要區(qū)別，就是中國(guó)消費(fèi)者普遍對(duì)家庭園藝的理解比較初級(jí)，在植物養(yǎng)護(hù)教育方面缺失，如施肥概念多數(shù)沒(méi)有建立，不了解植物可養(yǎng)護(hù)出諸多不同狀態(tài)。這同時(shí)也是從業(yè)者面臨的一個(gè)困境，如何破局很值得思考。
盡管當(dāng)前我國(guó)家庭園藝市場(chǎng)面臨的問(wèn)題還很多，但張興認(rèn)為，中國(guó)家庭園藝市場(chǎng)的高潮還沒(méi)有到來(lái)，并且為時(shí)不遠(yuǎn)，因?yàn)槿藗儗?duì)美好生活的向往離不開(kāi)園藝。
談及疫情影響，張興表示，很多花卉種植者受影響較大，而美樂(lè)棵受到的影響雖不是最大，但卻很長(zhǎng)遠(yuǎn)，因?yàn)槊罉?lè)棵在中國(guó)的工廠和中央倉(cāng)儲(chǔ)都位于武漢，疫情期間不能生產(chǎn)，貨品也送不出去，目前美樂(lè)棵在全國(guó)終端的缺貨率已達(dá)到90%。“過(guò)去兩個(gè)月，我真的很感謝我們的經(jīng)銷(xiāo)商和合作伙伴對(duì)我們一如既往的支持，與我們共渡難關(guān)。還有我們身處武漢的同事，他們身心煎熬的同時(shí)，還在時(shí)刻準(zhǔn)備著復(fù)工后把貨品送出武漢。”張興說(shuō)。
美樂(lè)棵一直以來(lái)的定位是聚焦產(chǎn)品，依靠全球?qū)嵙π酆竦姆柿涎邪l(fā)中心打造頂級(jí)產(chǎn)品。美樂(lè)棵沒(méi)有直營(yíng)渠道，與合作伙伴開(kāi)展全渠道品牌營(yíng)銷(xiāo)，如網(wǎng)店、園藝中心、花鳥(niǎo)市場(chǎng)、超市等。“我們不會(huì)既做裁判又做運(yùn)動(dòng)員，我們只充當(dāng)裁判角色制定游戲規(guī)則。美樂(lè)棵的規(guī)則是，一有穩(wěn)定的價(jià)格體系，不管在哪個(gè)渠道，價(jià)格都持平或相近；二是營(yíng)銷(xiāo)策略以消費(fèi)者為核心，根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)反饋?zhàn)霎a(chǎn)品研發(fā)。”張興講。
關(guān)于“線上和線下”這一熱點(diǎn)話題，張興認(rèn)為，線上和線下是“你中有我，我中有你”的關(guān)系，取個(gè)平衡值達(dá)到共存局面就是未來(lái)的方向。“我們調(diào)研顯示，美樂(lè)棵有80%的客戶既有線上購(gòu)買(mǎi)行為，也有線下購(gòu)買(mǎi)行為，并且這個(gè)比例還在擴(kuò)大。畢竟人和人之間的觸感、溫度感，互聯(lián)網(wǎng)是無(wú)法解決的。”張興講。
對(duì)于花卉行業(yè)的未來(lái)格局，張興認(rèn)為，一是5G時(shí)代，人們傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)概念或?qū)㈩嵏?；二是過(guò)去3年，我國(guó)棚改政策和市場(chǎng)拆遷會(huì)快速改變行業(yè)格局，未來(lái)零售和批發(fā)將分得更開(kāi)，并且會(huì)出現(xiàn)更多社區(qū)店，尤其在別墅區(qū)，3公里以內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)以零售為主并且裝修精美的園藝零售店。
談到美樂(lè)棵品牌的未來(lái)，張興說(shuō)和過(guò)去一樣，未來(lái)也只聚焦產(chǎn)品，傳播更好的產(chǎn)品。此外，他還帶來(lái)一個(gè)重磅消息，施可得公司旗下的另一個(gè)子品牌將在一周后與中國(guó)觀眾見(jiàn)面，施可得公司將以雙品牌形象在中國(guó)市場(chǎng)展現(xiàn)。這個(gè)品牌就是“易樂(lè)種”，在美國(guó)有30年歷史，主要應(yīng)用在花園植物、草坪以及大盆栽上。“推廣這個(gè)品牌，是希望為中國(guó)的花園消費(fèi)群體降低成本。”張興說(shuō)。
據(jù)介紹，“易樂(lè)種”品牌相比美樂(lè)棵，價(jià)格和成本更低，但是應(yīng)用在地栽植物上可以起到和美樂(lè)棵一樣的效果，因?yàn)橹参锏卦圆煌谂柙?，有著天然的抗逆性，可以向大?ldquo;借力”，所以應(yīng)用成本更低的肥料也可達(dá)到同樣的效果，享受同樣的種植樂(lè)趣。
張興建議從業(yè)者，我國(guó)的家庭園藝行業(yè)體量還很小，要想做大做強(qiáng)，還需群策群力，美樂(lè)棵曾牽手萌芽熊IP，將其形象應(yīng)用在產(chǎn)品包裝上，讓消費(fèi)者明白，園藝可以很可愛(ài)、很動(dòng)人。張興最后呼吁，從業(yè)者一起努力，讓園藝的爆發(fā)期來(lái)得更快一些，園藝可以更美好。
美樂(lè)棵全國(guó)銷(xiāo)售總監(jiān) 張興
