3月12日晚8點(diǎn)，在“花花世界的波哥”（長城國際展覽公司副總經(jīng)理王春波）的組織下，重量級(jí)大咖虹越花卉股份有限公司董事長江勝德、美樂棵全國銷售總監(jiān)張興在騰訊會(huì)議、抖音雙平臺(tái)直播間，聊起了危機(jī)面前如何應(yīng)變與中國園藝未來走向，干貨滿滿。
江勝德 要把20元的花賣到200元，還讓消費(fèi)者覺得值
虹越成立于2000年8月29日，今年即將迎來20周歲生日。20年來，虹越從花卉種子種苗進(jìn)口業(yè)務(wù)起家，到發(fā)展種植基地，而后又進(jìn)入零售領(lǐng)域，最終發(fā)展成為集產(chǎn)品引進(jìn)、研發(fā)、生產(chǎn)推廣為一體，渠道銷售和終端大賣場相結(jié)合的綜合性園藝企業(yè)。
江勝德 要把20元的花賣到200元，還讓消費(fèi)者覺得值
虹越成立于2000年8月29日，今年即將迎來20周歲生日。20年來，虹越從花卉種子種苗進(jìn)口業(yè)務(wù)起家，到發(fā)展種植基地，而后又進(jìn)入零售領(lǐng)域，最終發(fā)展成為集產(chǎn)品引進(jìn)、研發(fā)、生產(chǎn)推廣為一體，渠道銷售和終端大賣場相結(jié)合的綜合性園藝企業(yè)。
“虹越進(jìn)入零售領(lǐng)域已有10多年，并且公司在業(yè)內(nèi)外真正開始產(chǎn)生影響力是在進(jìn)入零售領(lǐng)域后。”在江勝德看來，虹越一直以來都在走自己的路，沒有可對(duì)標(biāo)的企業(yè)，既不能模仿別人，也不能被別人模仿?；赝^去，上世紀(jì)80年代是花卉行業(yè)發(fā)展的瘋狂時(shí)期，90年代迎來公共綠化領(lǐng)域的爆發(fā)式增長，虹越從出生到起步趕上了這個(gè)時(shí)代，發(fā)展非常順利。2008年發(fā)生金融危機(jī)后，很多從業(yè)者不看好行業(yè)發(fā)展前景，但是江勝德判定，花卉綠植的私人家庭消費(fèi)領(lǐng)域?qū)⒂瓉泶蠛们熬埃驗(yàn)閷?duì)標(biāo)世界發(fā)達(dá)國家，我國這個(gè)領(lǐng)域的占比還非常小，20%都不到。
江勝德在去年做出了我國2030年家庭園藝中國消費(fèi)狀況預(yù)測，指出2030年我國花卉植物消費(fèi)值將達(dá)到萬億級(jí)別，并且家庭園藝消費(fèi)將超過公共領(lǐng)域園藝消費(fèi)。做出這個(gè)預(yù)測的重要原因之一是我國中等收入人群，即三口之家年可支配收入在10萬元至50萬元之間的人群，2018年占比為28.7%，約4億人口，而到2030年，這一比例將達(dá)到64%，約7億至8億人口。江勝德認(rèn)為，2030年我國將形成五大超級(jí)城市群，分別為粵港澳城市群、長三角城市群、成渝城市群、長江中游城市群、京津冀城市群，虹越將重點(diǎn)圍繞這五大城市群進(jìn)行布局。
對(duì)于進(jìn)出口市場，虹越并不太看重。在江勝德看來，中國氣候類型多樣，地域廣大，是一個(gè)有實(shí)力實(shí)現(xiàn)自給自足的國家。目前虹越花卉進(jìn)口量占比不到3%，未來這一比例還會(huì)越來越小。我國無論是生產(chǎn)、批發(fā)還是零售，只要做到位，每個(gè)環(huán)節(jié)在國內(nèi)的市場都足夠大。說到國內(nèi)花卉產(chǎn)業(yè)存在的最大問題是什么？江勝德認(rèn)為是生產(chǎn)端與消費(fèi)端脫節(jié)，即需求與生產(chǎn)不匹配。“產(chǎn)品是生產(chǎn)商通過中間商到達(dá)消費(fèi)端，而中間流通環(huán)節(jié)對(duì)消費(fèi)者的需求重視度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這導(dǎo)致生產(chǎn)端不了解消費(fèi)者需求，往往以自己的喜好度量消費(fèi)者，把產(chǎn)品強(qiáng)行推廣。”江勝德說，“生產(chǎn)端光有情懷是不夠的，必須做好市場調(diào)研，情懷需與商業(yè)相結(jié)合。”
線上與線下孰輕孰重是業(yè)內(nèi)長期討論的一大熱點(diǎn)，疫情之下更為凸顯。江勝德認(rèn)為，線上與線上無法分開，完全融合。江勝德介紹，世界發(fā)達(dá)國家的家庭園藝市場目前基本都以線下為主，但國內(nèi)情況比較特別，淘寶等線上模式加速了國內(nèi)家庭園藝市場發(fā)展，提速至少十年。從虹越最近五六年的發(fā)展來看，線上銷量遠(yuǎn)大于線下增長速度。只要是新技術(shù)、新平臺(tái)，虹越都會(huì)去嘗試。2003年淘寶網(wǎng)誕生，2005年虹越開起淘寶店鋪，雖然前期進(jìn)展緩慢，但他們沒有放棄。2009年，虹越淘寶店有了起色，讓他們更堅(jiān)定了信心去發(fā)展。后因第三方平臺(tái)不能為園藝產(chǎn)品提供特色服務(wù)（如植物學(xué)知識(shí)、養(yǎng)護(hù)知識(shí)等），2012年虹越又上線了自己的
APP。江勝德把互聯(lián)網(wǎng)分為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)兩大塊，指出現(xiàn)階段消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展極快，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)還不成熟，未來兩者需要打通。他建議，生產(chǎn)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該早對(duì)接，比如從去年下半年起，“一件代發(fā)”模式在國內(nèi)飛速發(fā)展，早投入的生產(chǎn)者大多都嘗到了甜頭。“社交電商也很值得關(guān)注，有些花企老板有6個(gè)手機(jī)5個(gè)微信號(hào)，每個(gè)號(hào)5000個(gè)好友。我認(rèn)為如果一個(gè)老板能把幾萬名微信好友管理好，一年就可實(shí)現(xiàn)百萬元甚至千萬元以上的產(chǎn)值。”江勝德說。
線上與線下究竟要如何融合？江勝德認(rèn)為，未來專而精是生產(chǎn)端的發(fā)展方向，寬而廣是銷售端的發(fā)展方向，所以比較理想的融合模式類似于“小米生態(tài)鏈”，某一類植物的頭部生產(chǎn)者形成聯(lián)合體，小型生產(chǎn)者抱團(tuán)發(fā)展，而像虹越這樣以銷售為主的企業(yè)可發(fā)揮聯(lián)合生產(chǎn)者的作用（這也是荷蘭園藝的一種模式）。
對(duì)于虹越目前發(fā)展中的不足，以及未來發(fā)展方向，江勝德指出，一是虹越目前生產(chǎn)能力偏弱，自產(chǎn)自銷的產(chǎn)品比例占整體5%至6%；二是與其他行業(yè)相比，花卉產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還有待加強(qiáng)。“國內(nèi)的花卉產(chǎn)品目前還談不上設(shè)計(jì)，虹越未來會(huì)加強(qiáng)設(shè)計(jì)比重，通過包裝提升、便利性運(yùn)輸?shù)裙δ茉O(shè)計(jì)，爭取把20元的花卉產(chǎn)品賣到200元，并且讓消費(fèi)者感覺物有所值。”江勝德還指出，未來，虹越將以世界花園大會(huì)為核心，利用當(dāng)前優(yōu)勢建立一個(gè)全行業(yè)共享渠道，并將進(jìn)一步以合作形式加強(qiáng)花卉植物育種工作。最后，江勝德建議大家，對(duì)于花卉行業(yè)，入行前一定要謹(jǐn)慎，而一旦進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，就請(qǐng)堅(jiān)持住，因?yàn)檫@是一個(gè)有前景的美麗行業(yè)。從業(yè)者為人類提供既有物質(zhì)屬性又有精神屬性的園藝產(chǎn)品，這是一種偉大的使命。
虹越花卉股份有限公司董事長 江勝德
張興 美樂棵又一重磅產(chǎn)品即將進(jìn)入我國
美樂棵是美國施可得公司（ScottsMir鄄acle-Gro）下屬園藝品牌。施可得公司于1868年在美國俄亥俄州創(chuàng)立，目前無論是美國、歐洲還是澳洲市場，美樂棵都是龍頭園藝品牌，全球市場年銷售額約180億元。
張興介紹，美樂棵在2010年進(jìn)入中國市場，2017年至今，其銷量已連續(xù)三年在我國各大知名電商平臺(tái)的園藝肥土品類中雄居榜首。張興認(rèn)為，取得這樣的成績是因?yàn)槠洚a(chǎn)品品質(zhì)過硬，客戶使用后效果良好。
當(dāng)然，美樂棵進(jìn)入中國市場也并非一帆風(fēng)順，張興講，其在初始階段走得比較艱難，一方面是因?yàn)?010年前后，我國園藝市場還比較“原始”，消費(fèi)者沒有換土用肥的概念和習(xí)慣。另一方面，無論生產(chǎn)線還是渠道策略，美樂棵最初全部采用“美式裝備”，這未必適合中國市場，導(dǎo)致走了很多彎路，推廣雖然取得成效，但是成本也極高。
2012年，美樂棵開始進(jìn)入淘寶線上渠道，也是花費(fèi)了不少功夫。“阿里2014年上市，之前美國人對(duì)淘寶基本不了解，我們通過電話會(huì)議和美國人溝通很費(fèi)勁，一年半時(shí)間里花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行溝通和介紹，比如‘淘寶直通車’一個(gè)詞，我們用了10到20個(gè)版本的翻譯解釋給美國人聽。”
張興還談及了歐美國家和中國家庭園藝市場的區(qū)別。首先是審美偏好不同，歐美人崇尚力量，以強(qiáng)壯為美，所以產(chǎn)品研發(fā)常定位于力量感的體現(xiàn)，而中國人審美更加多元化，從歐美國家和中國流行的多肉產(chǎn)品就可明顯感受到這一差異。再就是歐美國家消費(fèi)群體多以花園和庭院為主，地栽植物應(yīng)用更廣，而中國以陽臺(tái)花園為主，盆栽植物需求量大。從購物習(xí)慣來看，歐美國家比中國更偏好實(shí)體店，如美國是個(gè)長在汽車輪子上的國家，2019年美國家庭園藝互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)占比不到5%，而中國占比高達(dá)25%。還有一個(gè)重要區(qū)別，就是中國消費(fèi)者普遍對(duì)家庭園藝的理解比較初級(jí)，在植物養(yǎng)護(hù)教育方面缺失，如施肥概念多數(shù)沒有建立，不了解植物可養(yǎng)護(hù)出諸多不同狀態(tài)。這同時(shí)也是從業(yè)者面臨的一個(gè)困境，如何破局很值得思考。
盡管當(dāng)前我國家庭園藝市場面臨的問題還很多，但張興認(rèn)為，中國家庭園藝市場的高潮還沒有到來，并且為時(shí)不遠(yuǎn)，因?yàn)槿藗儗?duì)美好生活的向往離不開園藝。
談及疫情影響，張興表示，很多花卉種植者受影響較大，而美樂棵受到的影響雖不是最大，但卻很長遠(yuǎn)，因?yàn)槊罉房迷谥袊墓S和中央倉儲(chǔ)都位于武漢，疫情期間不能生產(chǎn)，貨品也送不出去，目前美樂棵在全國終端的缺貨率已達(dá)到90%。“過去兩個(gè)月，我真的很感謝我們的經(jīng)銷商和合作伙伴對(duì)我們一如既往的支持，與我們共渡難關(guān)。還有我們身處武漢的同事，他們身心煎熬的同時(shí)，還在時(shí)刻準(zhǔn)備著復(fù)工后把貨品送出武漢。”張興說。
美樂棵一直以來的定位是聚焦產(chǎn)品，依靠全球?qū)嵙π酆竦姆柿涎邪l(fā)中心打造頂級(jí)產(chǎn)品。美樂棵沒有直營渠道，與合作伙伴開展全渠道品牌營銷，如網(wǎng)店、園藝中心、花鳥市場、超市等。“我們不會(huì)既做裁判又做運(yùn)動(dòng)員，我們只充當(dāng)裁判角色制定游戲規(guī)則。美樂棵的規(guī)則是，一有穩(wěn)定的價(jià)格體系，不管在哪個(gè)渠道，價(jià)格都持平或相近；二是營銷策略以消費(fèi)者為核心，根據(jù)消費(fèi)者市場反饋?zhàn)霎a(chǎn)品研發(fā)。”張興講。
關(guān)于“線上和線下”這一熱點(diǎn)話題，張興認(rèn)為，線上和線下是“你中有我，我中有你”的關(guān)系，取個(gè)平衡值達(dá)到共存局面就是未來的方向。“我們調(diào)研顯示，美樂棵有80%的客戶既有線上購買行為，也有線下購買行為，并且這個(gè)比例還在擴(kuò)大。畢竟人和人之間的觸感、溫度感，互聯(lián)網(wǎng)是無法解決的。”張興講。
對(duì)于花卉行業(yè)的未來格局，張興認(rèn)為，一是5G時(shí)代，人們傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)概念或?qū)㈩嵏?；二是過去3年，我國棚改政策和市場拆遷會(huì)快速改變行業(yè)格局，未來零售和批發(fā)將分得更開，并且會(huì)出現(xiàn)更多社區(qū)店，尤其在別墅區(qū)，3公里以內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)以零售為主并且裝修精美的園藝零售店。
談到美樂棵品牌的未來，張興說和過去一樣，未來也只聚焦產(chǎn)品，傳播更好的產(chǎn)品。此外，他還帶來一個(gè)重磅消息，施可得公司旗下的另一個(gè)子品牌將在一周后與中國觀眾見面，施可得公司將以雙品牌形象在中國市場展現(xiàn)。這個(gè)品牌就是“易樂種”，在美國有30年歷史，主要應(yīng)用在花園植物、草坪以及大盆栽上。“推廣這個(gè)品牌，是希望為中國的花園消費(fèi)群體降低成本。”張興說。
據(jù)介紹，“易樂種”品牌相比美樂棵，價(jià)格和成本更低，但是應(yīng)用在地栽植物上可以起到和美樂棵一樣的效果，因?yàn)橹参锏卦圆煌谂柙?，有著天然的抗逆性，可以向大?ldquo;借力”，所以應(yīng)用成本更低的肥料也可達(dá)到同樣的效果，享受同樣的種植樂趣。
張興建議從業(yè)者，我國的家庭園藝行業(yè)體量還很小，要想做大做強(qiáng)，還需群策群力，美樂棵曾牽手萌芽熊IP，將其形象應(yīng)用在產(chǎn)品包裝上，讓消費(fèi)者明白，園藝可以很可愛、很動(dòng)人。張興最后呼吁，從業(yè)者一起努力，讓園藝的爆發(fā)期來得更快一些，園藝可以更美好。
美樂棵全國銷售總監(jiān) 張興
