網(wǎng)絡(luò)直播風(fēng)口正旺園藝電商迎風(fēng)而起？

　　直播賣貨，以顛覆式的影響力不斷刷新著大眾對(duì)新消費(fèi)方式的認(rèn)知。與前幾年相比，直播正在從電商的點(diǎn)綴，逐步成為未來(lái)電商模式的主流和標(biāo)配，園藝電商直播也在發(fā)力階段。隨著很多頭部商家的獲利，有越來(lái)越多的園藝商家正在涌入這股浪潮中。

 

       當(dāng)前，短視頻的傳播速度和效益顯而易見(jiàn)，直播更是在各類平臺(tái)發(fā)展迅猛。淘寶、抖音、快手、京東、閑魚、微拍堂及其他社交性直播平臺(tái)均有涉及園藝內(nèi)容的直播。

　　在眾多直播平臺(tái)中，淘寶直播的流量轉(zhuǎn)化率最為突出。2016年，淘寶正式上線淘寶直播，目前已發(fā)展為極具影響力的電商新產(chǎn)業(yè)。淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的淘寶直播巔峰總榜單顯示，雙11全天，淘寶直播帶動(dòng)成交近200億元，有超過(guò)50%的品牌商家通過(guò)直播取得了顯著增長(zhǎng)。而與前排的服飾、美妝、母嬰等類目相比，園藝還處于成長(zhǎng)階段。

　　京東、閑魚等平臺(tái)園藝類目處于發(fā)展初期，直播帶動(dòng)的銷量并不明顯。抖音、快手的傳播力和推廣效果有目共睹，社交型平臺(tái)更適合科普展示、交流互粉，促成交易效果并不明顯。

　　交易平臺(tái)淘寶是淘寶直播的強(qiáng)有力支撐，基于平臺(tái)性質(zhì)，淘寶直播能夠最大限度地保證消費(fèi)者權(quán)益，這也是多數(shù)商家選擇淘寶直播的原因。

　　電商銷售中，直播的最大特點(diǎn)就是“所見(jiàn)即所得”。除資材產(chǎn)品外，其他園藝類產(chǎn)品均屬非標(biāo)品，視頻的信息傳遞量遠(yuǎn)高于圖文，直播則更為直觀。

　　隨著直播紅利的爆發(fā)，更多商家從各個(gè)端口涌進(jìn)來(lái)，消費(fèi)發(fā)生變化。園藝電商剛剛興起時(shí)，商家集中，流量集中，消費(fèi)也較為集中。隨著電商的發(fā)展，更多平臺(tái)出現(xiàn)，開通直播之后，商家分散，流量分散，消費(fèi)群體力量被分散，每個(gè)平臺(tái)都被分到了蛋糕，只不過(guò)有大，有小。

　　慢悠花房開通淘寶直播不到一年的時(shí)間，負(fù)責(zé)人趙輝告訴記者，由于直播平臺(tái)的擴(kuò)充，每個(gè)平臺(tái)都有自己的定義，更加具有風(fēng)格化和個(gè)性化，這對(duì)商家的可控力有了更高要求。

　　直播的出現(xiàn)對(duì)其他營(yíng)銷形式產(chǎn)生了不小的影響，也對(duì)微信公眾號(hào)、微店、產(chǎn)品鏈接端口、社區(qū)購(gòu)物群等曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)的方式造成了一定的沖擊，但同時(shí)也催生出了很多新的內(nèi)容營(yíng)銷形式。此前通過(guò)微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)積累的粉絲還需繼續(xù)活躍，合理利用平臺(tái)間的相互轉(zhuǎn)化、互相引流，才能為有效直播助力。

　　有人說(shuō)，直播賣貨是當(dāng)今科技創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新的結(jié)合產(chǎn)物?？梢韵胂?，發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不斷優(yōu)化的軟件功能，被切割的碎片化時(shí)間，風(fēng)格多樣的主播……這一連串的要素，構(gòu)成了近兩年電商平臺(tái)最為火熱的購(gòu)物場(chǎng)景。

　　“如何保持直播的活力？”記者就該問(wèn)題采訪了多位有直播經(jīng)驗(yàn)的商家，答案都和主播有關(guān)。當(dāng)然也不乏新優(yōu)產(chǎn)品和直播內(nèi)容等原因，但主播仍然是考量直播效果優(yōu)劣的重要一項(xiàng)。

　　時(shí)下“淘寶主播”已經(jīng)成為十分搶手的熱門職業(yè)，對(duì)園藝類主播更是有較高要求。記者在幾大招聘網(wǎng)站上搜索園藝類淘寶主播時(shí)，相關(guān)崗位職責(zé)大致有以下幾點(diǎn)：

　　需要具有園藝背景，了解家庭花卉養(yǎng)護(hù)知識(shí)；直播前需要對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、賣點(diǎn)、訴求、外觀及商品組合等有深入了解；直播過(guò)程中需要結(jié)合產(chǎn)品情況，與粉絲互動(dòng)，活躍直播間氛圍，增加粉絲數(shù)量與粘性；合理進(jìn)行產(chǎn)品介紹、客戶答疑、促銷講解，促成直播訂單成交；及時(shí)與店鋪運(yùn)營(yíng)溝通，對(duì)接產(chǎn)品直播需求，確保各項(xiàng)信息的時(shí)效性和正確性……從崗位職責(zé)也能看出為什么主播如此搶手。

　　園藝商家類型多，產(chǎn)品、店鋪定位差別大，對(duì)主播的需求也就不同。淘寶主播可分為商家自播和網(wǎng)紅園藝達(dá)人引流直播，對(duì)于目前龐大的商家直播群體，絕大多數(shù)還是以自播為主。

　　根據(jù)自身需求，自播也可分為店主自播和外聘主播，以銷售為目的的淘寶主播，還需要直播團(tuán)隊(duì)共同來(lái)完成直播。主播在鏡頭前滔滔不絕的同時(shí)，助理需要上貨、換貨、上鏈接，配合得當(dāng)才能掌握好直播的節(jié)奏。

　　今年“黑五”之前，虹越連續(xù)幾場(chǎng)直播分享了必買推薦及產(chǎn)品知識(shí)，為活動(dòng)預(yù)熱。虹越花卉股份有限公司零售與線上業(yè)務(wù)總裁曹青丹認(rèn)為，目前園藝直播入門門檻普遍較低，以商家自播為主，相較于美妝、服飾等成熟類目，直播體系相對(duì)零散，質(zhì)量有待提高，也缺少專門的服務(wù)機(jī)構(gòu)。

　　幾位商家認(rèn)為，園藝主播人才需要較長(zhǎng)時(shí)間去培養(yǎng)，以形成自己的直播風(fēng)格。從圖文到直播間，不變的依舊是消費(fèi)者自己去選擇點(diǎn)擊進(jìn)入。主播的形象、語(yǔ)速、聲音所構(gòu)成的節(jié)奏是否能深得用戶的心，這一點(diǎn)至關(guān)重要。同時(shí)，也要考慮主播與產(chǎn)品的適配性。

　　帶節(jié)奏、制作爆點(diǎn)成為主播的有力吸引點(diǎn)。一場(chǎng)直播下來(lái)，活躍的氣氛讓主播和用戶都樂(lè)在其中，視頻呈現(xiàn)+實(shí)時(shí)互動(dòng)，直播的即時(shí)優(yōu)勢(shì)得以顯露。主播熟知產(chǎn)品成本，對(duì)定價(jià)把控自由，不經(jīng)意間發(fā)出優(yōu)惠券、上線促銷款、不定時(shí)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)安排，讓用戶體驗(yàn)帶有緊迫感的促銷，以此來(lái)帶動(dòng)節(jié)奏，刺激用戶購(gòu)買欲。

　　在交易中，主播最看重的就是帶貨效率。無(wú)論上線什么產(chǎn)品，都要實(shí)時(shí)根據(jù)用戶彈幕的留言及時(shí)調(diào)整話術(shù)，避免打亂節(jié)奏，因此主播背后還需要完備的供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的有力支撐。

 

       去年“雙11”，“口紅一哥”李佳琦5分鐘賣掉了1.5萬(wàn)支口紅，今年繼續(xù)展現(xiàn)網(wǎng)紅帶貨實(shí)力的他，名字幾乎要響徹全網(wǎng)。怪不得有人說(shuō)，天不怕地不怕，就怕李佳琦說(shuō)“Ohmygod！”

　　李佳琦到底有怎樣的威力？在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)火熱的當(dāng)下，“網(wǎng)紅帶貨”已成為各大品牌商家的主要發(fā)力點(diǎn)。從電商全品類來(lái)看，在網(wǎng)紅人數(shù)與粉絲規(guī)模雙增長(zhǎng)的同時(shí)，網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力隨之增強(qiáng)。

　　園藝與美妝、服飾等熱門類目不同，不但非標(biāo)，而且非剛需，靠網(wǎng)紅帶貨更是有很大難度，所以園藝網(wǎng)紅也屈指可數(shù)。

　　“坤哥”、“愛(ài)種花的王大爺”、“海蒂媽媽”可以稱得上是當(dāng)前園藝行業(yè)的網(wǎng)紅，在各個(gè)平臺(tái)擁有不少死忠粉。

　　從影響消費(fèi)者決策的角度說(shuō)，網(wǎng)紅電商開啟了一個(gè)新的時(shí)代，不僅改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，還改變了各個(gè)環(huán)節(jié)中的利潤(rùn)分配及話語(yǔ)權(quán)，似乎多了更多機(jī)會(huì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，使得網(wǎng)紅們的帶貨陣地從微博、微信公眾號(hào)，發(fā)展到現(xiàn)在的短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)，跟隨流量的變化一路遷徙，園藝領(lǐng)域同樣如此。

　　幽默的個(gè)人風(fēng)格、精美獨(dú)特的園藝產(chǎn)品、信手拈來(lái)的養(yǎng)護(hù)干貨……園藝網(wǎng)紅展現(xiàn)出的特質(zhì)需要比普通主播更加吸睛。打造品牌IP形象不在一朝一夕，想要穩(wěn)坐網(wǎng)紅寶座，并持續(xù)吸金并不容易。

　　隨著家庭園藝市場(chǎng)的不斷升溫，從消費(fèi)大眾角度來(lái)看，跟風(fēng)種草網(wǎng)紅品種的熱情似乎有所減退，用戶很難對(duì)網(wǎng)紅達(dá)人固有的風(fēng)格保持熱情。如果按照植物品系劃分圈子，圈內(nèi)的網(wǎng)紅們也很難長(zhǎng)時(shí)間維持頭部流量，而不對(duì)用戶造成審美疲勞。

　　更重要的是，在眾多類目中，“網(wǎng)紅帶貨”問(wèn)題頻出，因直播所推產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題、售假、刷量而引發(fā)關(guān)注的事情時(shí)有發(fā)生，類似問(wèn)題出現(xiàn)后，網(wǎng)紅主播的形象和信譽(yù)度都會(huì)大打折扣。

　　園藝產(chǎn)品千千萬(wàn)，大眾的喜好更是五花八門，不是所有商家都有能力依靠網(wǎng)紅達(dá)人為直播贏來(lái)流量，更不是任何一個(gè)商家都能輕而易舉地躍升為被大眾認(rèn)可的園藝網(wǎng)紅。

　　想要達(dá)到網(wǎng)紅帶貨那樣的效果，其目的還是擴(kuò)大品牌影響力和帶貨，根據(jù)店鋪的受眾、定位、成本支出等因素，依靠培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播、適當(dāng)投入網(wǎng)紅營(yíng)銷成本、創(chuàng)新直播內(nèi)容等途徑或許一樣能達(dá)到目的。

 

       直播，既是產(chǎn)品的銷售，也是內(nèi)容的產(chǎn)出。處在內(nèi)容為王的時(shí)代，沒(méi)有吸引人的產(chǎn)品和內(nèi)容，即使顏值再高、思維再跳脫的主播，似乎也站不住腳。如何制造優(yōu)質(zhì)吸引人的內(nèi)容，考量的是整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)直播的服務(wù)。歸根結(jié)底，產(chǎn)品和服務(wù)才是提檔升級(jí)、穩(wěn)步運(yùn)營(yíng)的根本。

　　直播間的產(chǎn)品肉眼可見(jiàn)，但仍不能忽略的是，直播不是實(shí)體店直接購(gòu)買，喊著“9塊9包郵”，也需通過(guò)物流送到消費(fèi)者手中，無(wú)論未來(lái)購(gòu)物方式怎樣發(fā)展，產(chǎn)品始終是王道。

　　有商家認(rèn)為，園藝是最適合直播的，因?yàn)樗旧砭途哂忻赖膶傩浴Ｋ幕▓@負(fù)責(zé)人王天云認(rèn)為，直播不單單是在賣產(chǎn)品，同時(shí)也是在傳遞園藝之美，提高普及園藝的效率。

　　除產(chǎn)品自身品質(zhì)外，美也在于包裝和場(chǎng)景的綜合打造，這是服務(wù)的一部分。場(chǎng)景化打造有多重要？歷年大型園藝展會(huì)都在進(jìn)行場(chǎng)景化布置，將產(chǎn)品融入到合適的場(chǎng)景中，既能通過(guò)高顏值讓用戶留住腳步，又能展示產(chǎn)品的應(yīng)用效果。試想一下，如果直播間是一個(gè)個(gè)精美的花園，用戶是否會(huì)多停留幾分鐘？

　　不過(guò)，想要打造理想中的場(chǎng)景化直播間，并不是每個(gè)商家都具備這樣的條件。在直播中，鏡頭前所呈現(xiàn)的環(huán)境還是需要經(jīng)過(guò)美化和變換的，單一畫面有時(shí)難免會(huì)給用戶造成審美疲勞。

　　根據(jù)產(chǎn)品定位，有些生產(chǎn)商加入直播具有一定優(yōu)勢(shì)。由于有自己的生產(chǎn)基地，貨源得到保障，基地同時(shí)具備倉(cāng)儲(chǔ)功能，為直播后勤起到良好的服務(wù)作用。

　　直播的迅速興起，問(wèn)題也隨之顯現(xiàn)，產(chǎn)品的退貨問(wèn)題尚不能完全避免，平臺(tái)有效監(jiān)管、主播自我規(guī)范等方面也有待完善。在通過(guò)直播購(gòu)買的新鮮感消散之后，產(chǎn)品如若達(dá)不到用戶需求，吸引老用戶再次進(jìn)入直播間的難度會(huì)不斷增加，主播們的競(jìng)爭(zhēng)及銷售壓力也隨之增大。

　　此外，商家間的競(jìng)爭(zhēng)也存在不少問(wèn)題。早期直播的多肉商家居多，多肉產(chǎn)品電商的發(fā)展已經(jīng)較為成熟，產(chǎn)品紅利期過(guò)后，市場(chǎng)重新洗牌，呈現(xiàn)分級(jí)化，直播更是如此。

　　從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，低價(jià)普貨類產(chǎn)品在直播間的表現(xiàn)并不突出，單價(jià)在百元甚至千元的產(chǎn)品則吸粉不斷，頭部商家（如花陌）持續(xù)火爆，腰部及尾部商家流量難獲，吸粉更是難上加難，由此導(dǎo)致頭部主播議價(jià)能力較高，后排商家很難追擊，營(yíng)銷方式很容易倒向超低價(jià)虧本清貨。

　　直播培養(yǎng)了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，比如在多肉“一物一拍”形式中，客單價(jià)越高的產(chǎn)品，單位時(shí)間內(nèi)成交額越大，這也是花陌等商家一直處在頭部的原因之一，其他園藝品類也如此。

　　對(duì)于園藝電商直播，無(wú)論網(wǎng)紅園藝達(dá)人、頭部商家還是直播小白，都還處于嘗試和探索階段，頭部商家能否一直遙遙領(lǐng)先？尾部商家如何后來(lái)者居上？從花園植物、資材、小眾品種等產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)節(jié)中可以發(fā)現(xiàn)，直播帶貨正通過(guò)用戶需求倒逼產(chǎn)品供應(yīng)鏈，隨著5G等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的推行，未來(lái)機(jī)會(huì)還會(huì)更多。

　　淘寶總裁蔣凡說(shuō)：“直播可以帶來(lái)年度千億級(jí)別的成交額，已經(jīng)不是點(diǎn)綴，而是未來(lái)商業(yè)模式的主流。”對(duì)于園藝電商的發(fā)展，或許也是大勢(shì)所趨，但前提還是需要建立在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)上，才能真正借風(fēng)起航。