市場(chǎng)規(guī)模將近500億元
隨著我國(guó)居民人均收入的進(jìn)一步提高，鮮花消費(fèi)總量提升，但傳統(tǒng)鮮花產(chǎn)業(yè)在種植結(jié)構(gòu)、技術(shù)效率、采后管理、交易流通等多方面存在痛點(diǎn)，無(wú)法匹配迅速發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)。
艾媒咨詢(xún)分析師對(duì)南方日?qǐng)?bào)記者分析指出，傳統(tǒng)鮮花交易的流通渠道集中在線(xiàn)下，在刨除人工、場(chǎng)地、損耗等費(fèi)用后，維持運(yùn)營(yíng)盈虧平衡情況下，至少加價(jià)60%，最終的成本均由消費(fèi)者承擔(dān)。
而隨著電商渠道的興起，利用互聯(lián)網(wǎng)的天然優(yōu)勢(shì)，大幅縮短了中間的交易環(huán)節(jié)，減少鮮花耗損的同時(shí)，讓利上下游。且從技術(shù)端出發(fā)，為花農(nóng)創(chuàng)收，節(jié)約花店運(yùn)營(yíng)成本。因此鮮花電商的出現(xiàn)可以說(shuō)為鮮花行業(yè)帶來(lái)了“降本增效”的效果。
在此背景下，近幾年，作為消費(fèi)升級(jí)和悅己消費(fèi)的受益者，鮮花電商一度成為風(fēng)口，花點(diǎn)時(shí)間、宜花、門(mén)客生活、Flowerplus、愛(ài)尚鮮花、野獸派、Roseonly等一批鮮花電商蜂擁而至。
據(jù)艾媒的報(bào)告顯示，在鮮花電商的中，按消費(fèi)場(chǎng)景劃分，分為日常鮮花和高端禮品鮮花兩類(lèi)。走“高大上”路線(xiàn)的禮品類(lèi)鮮花電商典型代表為野獸派、Roseonly；另一是以愛(ài)尚鮮花、花加、花點(diǎn)時(shí)間為代表，主推包月、包季鮮花禮盒的“小而美”的日常生活類(lèi)鮮花電商。以野獸派為例，憑借著“鮮花故事”這一獨(dú)特之處，從微博定制到線(xiàn)上官網(wǎng)、線(xiàn)下門(mén)店，最后入駐各大主流電商。而Roseonly與之相似，以“一生只送一人”為噱頭，聚焦婚戀領(lǐng)域，借助明星求婚、結(jié)婚等各種“流量事件”提升品牌知名度。
“燒錢(qián)”拼低價(jià)模式難持續(xù)
為爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，有的鮮花電商以“超低價(jià)”殺入市場(chǎng)，最常見(jiàn)的是99元4束鮮花，一周配送一次。憑借著價(jià)廉物美的鮮花，鮮花電商受到了很多消費(fèi)者的歡迎。但很多享受了優(yōu)惠的消費(fèi)者，心中卻有個(gè)疑惑：99元4束花，“鮮花電商”能賺錢(qián)嗎？
據(jù)了解，產(chǎn)地物流和同城物流成本在6元至8元，花材的平均成本為5元，此外，其它常規(guī)成本還包括保鮮劑、花瓶（首次贈(zèng)送）、花材損耗、售后理賠等，這些成本計(jì)算還不包含人工、場(chǎng)地、營(yíng)銷(xiāo)等方面開(kāi)支。這樣算下來(lái)，從綜合成本考慮，99元4束花，鮮花電商是不可能盈利的。
事實(shí)上，對(duì)于99元4束花，廣州多家實(shí)體花店老板就直言“做不了”，但鮮花電商為什么就能做呢？原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，鮮花電商低價(jià)的背后，是“燒錢(qián)”模式在支撐。
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年到2017年間，國(guó)內(nèi)鮮花電商領(lǐng)域一共融資47筆，以B輪以前的中早期投資為主，千萬(wàn)級(jí)及以下金額居多。2015年、2016年是資本市場(chǎng)投資鮮花電商的熱潮期，分別發(fā)生了17筆和15筆融資。鮮花電商平臺(tái)野獸派、最美花開(kāi)、花點(diǎn)時(shí)間、roseonly、FLOWERPLUS花+、鮮花說(shuō)、泰迪鮮花等相繼融資，總額已經(jīng)達(dá)到了6億元以上。
99元4束花明明賺不了錢(qián)，鮮花電商為啥還要這樣做呢？對(duì)此，有鮮花電商表示，“在我看來(lái)，99元包月花束虧本是不爭(zhēng)的事實(shí)，資本燒完了就將進(jìn)入正軌了?，F(xiàn)在大家都在培育市場(chǎng)。”
鮮花電商該如何突圍？
目前，鮮花行業(yè)仍以線(xiàn)下市場(chǎng)為主體，主要業(yè)務(wù)集中在婚慶、節(jié)慶日等。而鮮花電商普遍面臨著物流和獲客難度增加的挑戰(zhàn)。據(jù)了解，雖然鮮花電商都稱(chēng)自己使用了全程冷鏈運(yùn)輸，但由于鮮花保鮮周期短且極易折損，若是路途稍遠(yuǎn)，鮮花的質(zhì)量將大打折扣，與實(shí)體花店鮮花在質(zhì)量、品相等方面相比差距甚大。此外，鮮花電商獲取用戶(hù)的主要方式是通過(guò)對(duì)自身進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)，吸引新用戶(hù)。但線(xiàn)上流量紅利早已見(jiàn)底，別無(wú)他法的鮮花電商只能加大廣告投入，由此一來(lái)運(yùn)營(yíng)成本將大大增加。
而綜合電商強(qiáng)勢(shì)介入，也擠壓了鮮花電商的生存空間。在今年2月情人節(jié)期間，無(wú)論是淘寶還是京東，鮮花都成為了銷(xiāo)售中的一匹黑馬。據(jù)淘寶發(fā)布的《2019情人節(jié)鮮花大賞》報(bào)告顯示，2019年情人節(jié)鮮花消費(fèi)群體中有60%是女性，與消費(fèi)群體中70%為男性的2017年相比，有著翻天覆地的變化；此外消費(fèi)訂單的增長(zhǎng)也是非?？捎^(guān)：2019年情人節(jié)鮮花消費(fèi)訂單增長(zhǎng)69%，其中玫瑰訂單增長(zhǎng)220%，郁金香等高端花品銷(xiāo)量提升130%。
而根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)則顯示，京東上的花卉銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)339%。在鮮花種類(lèi)的選擇上，也有明顯變化，永生花、花束禮盒以及不同顏色的混搭玫瑰成為最受歡迎的三種花卉商品，銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)均超過(guò)10倍以上。
一邊是要“跑路”的鮮花電商，另一邊則是增長(zhǎng)迅猛的線(xiàn)上鮮花訂單，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，造成如此“冰火兩重天”的主要原因，在于不少鮮花電商在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中還是用了電商“燒錢(qián)”的老套路，但是對(duì)于鮮花這個(gè)品類(lèi)的商品而言，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)顯然更有出路。
對(duì)此，艾媒分析師表示，在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，國(guó)內(nèi)鮮花消費(fèi)將釋放出更大的潛力空間。但針對(duì)單個(gè)鮮花電商企業(yè)而言，物流成本、產(chǎn)品耗損、品質(zhì)管控、用戶(hù)體驗(yàn)等多方面的因素都要去考慮，只有針對(duì)每個(gè)細(xì)分點(diǎn)更加縱深、精細(xì)化的挖掘，才能保證企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的情況下更快發(fā)展。
業(yè)內(nèi)人士表示，鮮花電商的模式，不是靠賣(mài)花掙錢(qián)，而是通過(guò)獲得流量，以其他途徑盈利，但目前這種模式還沒(méi)有找到有效的盈利途徑。在此背景下，靠著“融資吊口氣”的鮮花電商，或?qū)⒚媾R一輪殘酷洗牌。
